Introducción al Design Thinking
En artículos pasados del blog definimos las fases del Design Thinking. En este nuevo artículo, profundizaremos en cómo utilizar esta poderosa herramienta de resolución de problemas para conseguir soluciones a retos de negocio.
Poniendo en contraposición el Design Thinking con el “Traditional Thinking”, afloran las virtudes del primero. El Design Thinking fue acuñado por primera vez en 1969 por Herbert Simon, premio novel de economía. Pero no fue hasta 2008 que se popularizó como herramienta de solución de problemas, gracias al trabajo de Tim Brown y su agencia IDEO. IDEO llevaba años probando y mejorando la metodología Design Thinking, y cuando publicó en 2008 en Harvard Business Review un paper titulado “Design Thinking” , nació el Design Thinking como lo conocemos hoy en dia.
Filosofía del Design Thinking
El Design Thinking trata de encontrar mejores soluciones a los problemas de las personas, empresas o sociedad. El objetivo es encontrar soluciones que cumplan estas características: deben ser deseables para el usuario, técnicamente factibles, y económicamente viables. El DT trabaja poniendo a las personas en el centro. A diferencia de los Design Sprints, herramientas que sirven para desarrollar prototipos rápidamente de una manera muy metódica, el DT se entiende mejor como una filosofía. Una vez interiorizamos el DT, tendremos una nueva óptica para abordar problemas que nos abrirán un abanico de posibilidades, difícilmente alcanzables con el Traditional Thinking.
¿Y, cómo lo hago?
El proceso de DT se divide en dos partes: Encontrando oportunidades y creando soluciones:
Encontrando oportunidades
- Formular la pregunta
- Recopilar inspiración
- Síntesis para la acción
Creando soluciones
- Generar ideas
- Haciendo las ideas tangibles
- Tests de aprendizaje
Encontrando oportunidades
En la primera fase, nos centramos en conocer el problema. Nos ponemos en la piel de las personas implicadas (clientes, usuarios…) para poder diseñar la mejor solución posible en la fase 2. Esta fase, que muchas veces pasamos por alto, es vital para el éxito del proceso. Si no logramos entender bien al usuario target, va a ser imposible desarrollar una solución adecuada.
1- Formular la pregunta.
Identifica el problema correcto que deberás solucionar
El primer paso consiste en identificar el problema correcto para el que buscar solución. Pongamos por ejemplo que las ventas de nuestro producto estrella han bajado considerablemente. Antes de formular la pregunta, debemos estudiar el caso, pedir la opinión de “expertos” en el tema (puede ser un miembro del equipo de analítica, por ejemplo) para acotar la casuística. Tras analizar métricas vemos que los clientes que han dejado de comprar nuestro producto pertenecen a un segmento determinado. No debemos quedarnos con un problema global, como “las ventas de mi negocio han bajado”, si no que debemos indagar un poco más para encontrar el verdadero quid de la cuestión.
Una vez hemos entendido el problema, estamos listos para formular la pregunta “mágica” que nos permitirá avanzar con el proyecto. Todas las preguntas deben empezar por “¿Cómo podríamos….?”, del inglés How Might We…?. Esta pregunta debe condensar la esencia del problema, el porqué estamos ante ese reto. Siguiendo con nuestro ejemplo, podríamos plantear lo siguiente: ¿Cómo podríamos mejorar la experiencia del segmento X?
Diferencias entre Traditional Thinking y Design Thinking
Empezando por una pregunta bien formulada, evitamos anclarnos en la primera idea que se nos ocurra. Nuestra mente está acostumbrada a pensar en una solución, e ir refinando hasta que encaja con el problema. En Design Thinking, empezamos con la pregunta, la solución vendrá más adelante.
Normalmente, las barreras que encontramos en nuestro dia a dia, basadas en nuestra experiencia personal o en el tipo de empresa en el que trabajamos, nos hacen tener ideas muy limitadas. Empezando el proceso por la pregunta, nos aseguramos de que la solución sea la óptima.
2- Recopilar inspiración.
Inspírate y piensa de manera diferente descubriendo lo que las personas necesitan de verdad.
Como hemos comentado, el DT pone a las personas en el centro. Se basa en la premisa de que no podemos encontrar una solución si no tenemos en cuenta lo que quieren las personas. Sus comportamientos, no sus palabras, deben ser lo que recopilamos. Si nos fiamos de lo que dicen los clientes, veríamos que en muchos casos dicen que le gusta A pero analizando su comportamiento vemos que realmente les gusta B. Es por eso que existen herramientas de análisis cualitativo para recabar esta valiosa información.
¿A quién debería analizar?
Para escoger usuarios que pueden aportar observaciones valiosas, tenemos que identificar los usuarios extremos. Estos usuarios son usuarios que interactúan con el producto de una manera fuera de lo normal. Por ejemplo siguiendo con el ejemplo de las ventas, podríamos coger a un cliente que consume grandes cantidades de nuestro producto y le encanta, y otro que lo consume por que lo encuentra en su casa. Estos usuarios son los que nos podrán aportar valiosa información para avanzar con el proceso.
¿Qué herramientas puedo usar para analizarlo?
Hay varios métodos para analizar a estos usuarios extremos. Recordemos que el objetivo es conseguir información objetiva sobre el comportamiento de estos usuarios. En este momento, no debemos permitir que nuestro bagaje personal influya en los datos que recogemos. Observaciones del tipo “Actúa de esta forma porque se siente cómodo” no son válidas. Debemos recopilar los hechos.
Las herramientas que tenemos para conseguir estos datos son las siguientes:
Podemos pedirle a un usuario que grabe un diario sobre su interacción con el producto, donde toma fotografías de los momentos en los que consume etc.
Shadowing: Esta herramienta es muy eficaz, pero a la vez es muy intrusiva. Consiste en seguir a un usuario tomando notas sobre sus comportamientos y acciones. Al ser tan intrusiva, los usuarios la suelen permitir con productos que afectan directamente.
Diferencias entre Traditional Thinking y Design Thinking
Es primordial evitar caer en frases como: “El cliente se siente de cierta forma por…”, o “Creo que…”. Igual que pasa en el punto anterior, es difícil observar una situación sin estar influenciados por los sentimientos o experiencias personales.
3- Síntesis para la acción.
Extrae significado de una gran cantidad de información para identificar el foco del proyecto. Una vez tenemos recopilada las observaciones realizadas de nuestros usuarios extremos, tenemos que procesar esta información, con el objetivo de conseguir un insight basado en datos objetivos. Este insight tiene que poner el foco en el problema. Recordemos que todavía seguimos estudiando y empatizando, más adelante llegará el momento de idear.
Con toda la información recopilada, debemos tratar de buscar patrones comunes entre los usuarios, que podrían explicar su comportamiento. Debemos ser capaces de apartar el ruido de toda esta información. Seguramente tendremos datos que no aportan nada de valor, pero otros pueden ayudarnos a explicar el porqué del comportamiento del usuario.
Una vez tenemos alguna sospecha del porqué del comportamiento, podemos realizar entrevistas con los usuarios para contrastar nuestros hallazgos. Y por fin, el gran momento… Hemos dado con la clave del problema. Tras estudiar a los usuarios, contamos con un insight de vital importancia para empezar el proceso de idear.
Creando soluciones
La fase de recolecta ha terminado. A estas alturas, debes tener un insight basado en datos objetivos, que te ayudará a definir una solución deseable, factible y viable en la fase dos.
“La mejor manera de tener una buena idea es tener muchas ideas” -Linus Pauling
1.- Generar ideas.
El primer paso para afrontar esta fase dos es convertir nuestro insight en un nuevo How Might We…? Esta vez más orientado y específico. Formulamos un nuevo How Might We…? teniendo en cuenta al usuario. Puede ser un How Might We…? kilométrico, lo importante es que condense en una sola frase la esencia del problema. Por ejemplo, ¿Cómo podemos mejorar la experiencia de usuario de los clientes de entre 30 y 50 años que no tienen tiempo para ellos mismos?
Y por fin, llegó el momento de dejar volar la imaginación. Cada miembro del equipo se tiene que hacer con un taco de Post-Its (el momento más mediático del proceso), y comienza el brainstorming.
Apunta en cada Post-It una idea que podría solucionar el insight que tenéis entre manos. Hay ciertas reglas a seguir a la hora de hacer brainstoming que ayudan a que florezcan las mejores ideas.
- Marca un tiempo límite para crear ideas - Por ejemplo, 5 minutos para que todo el mundo proyecte ideas de manera individual. Esto ayudará a la espontaneidad del proceso creativo.
- Deja atrás los prejuicios - No hay malas ideas en este momento. Deja los juicios para las siguientes etapas.
- Anima las ideas alocadas - Las ideas locas suelen resultar en las verdaderas innovaciones. ¡No hay límites!
- Mantén la concentración - Debes tener entre ceja y ceja el insight que tratamos de solucionar. Se puede divagar pero recordando siempre el objetivo.
- Sé visual - A veces, un boceto rápido (palitos y caras sonrientes) explica más que una extensa explicación.
- Busca la cantidad - Es importante escribir un gran número de ideas. Poned un mínimo ambicioso e intentad superarlo. Si os ponéis como mínimo sacar 50 ideas en un equipo de 5, os obligáis a sacar 10 ideas cada uno. No hace falta que aterricéis mucho las ideas, más adelante pasaremos a detallarlas.
Una vez todo el mundo haya planteado sus ideas, se ponen en común. Cada miembro del equipo presenta una idea a la vez, y todo el mundo opina sobre ellas. ¡Recuerda que no hay malas ideas! Trata de construir sobre las ideas de otros - Intenta pensar en términos de “y” en vez de “pero”. Si una idea no te gusta, trata de construir sobre ella para mejorarla.
Después de que todas las ideas se hayan presentado al grupo, llega el momento de seleccionar una idea. Esta idea debe cumplir tres características importantes:
- Inspiracional - La idea seleccionada debe ser novedosa, excitante y fácil de entender por una persona ajena al proceso.
- Conectada - La idea debe afrontar una necesidad real y solucionar un problema.
- Relevante - La idea debe solucionar el problema original que se planteó.
2- Haciendo las ideas tangibles
¡Más que pensar para construir, construye para pensar!
Seguimos dejando que la creatividad fluya. Con nuestra idea bajo el brazo, debemos dibujar un storyboard. Coged un papel grande y divididlo en cuatro segmentos. La idea debe quedar representada en los 4 cuadrantes, y entenderse con una explicación mínima. Con ese story board, aterrizamos la idea y al trabajar en ella, se nos ocurren posibles problemas que puedan surgir a la hora de llevarla a cabo.
3 - Tests de aprendizaje
Es el momento de experimentar y tratar de llevar nuestra idea a la realidad. Cada miembro del equipo tiene que realizar un experimento para estudiar la viabilidad del proyecto. Pensad en los impedimentos que pueden evitar que la idea se lleve a cabo. “Los clientes no estarán interesados en esto, no van a usar esta solución etc. etc”
Estos experimentos deben tener:
- Bajo riesgo - Se debe poder realizar con un presupuesto inferior a 100$
- Fácil y rápido - Se debe poder organizar y lanzar en menos de dos horas.
- Generativa - Debe estar alineado con la idea, ayudándole a crecer y materializarse.
Una vez hayan concluido los experimentos y se haya validado la viabilidad de la idea, es el momento de llevarla a cabo. Puedes llevarla a cabo con metodologias como por ejemplo un Design Sprint, que te ayudará a protiparla.
Por último, os dejamos un breve video sobre el Design Thinking. ¡A diseñar!